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报告来自中金公司吴越
陌陌：孤独的良药
陌陌最初发布时定位为陌生人社交平台，并且由于其独特的基于地理位臵或兴趣线索的 社交玩法，迅速在年轻人当中流行起来。以其社交网络的庞大用户流量为基础，陌陌逐 渐发布更多泛娱乐功能，例如直播、短视频以及在线休闲小游戏等以进一步提升用户参 与度并实现商业化
弱关系社交为陌陌打下坚实流量基础
陌陌发布时主打基于地理位置的陌生人社交，陌陌独特的产品定位使其与国内成熟的社交巨头（如微信、QQ 以及微博）形成了差异化 竞争。
市场中对于陌生人社交平台的可持续性存在争议，部分观点认为弱关系最终将转化为强 关系，由此陌生人社交平台会随着社交市场的逐渐成熟而遭到弱化。但陌生人 社交的需求将持续存在：
► 年轻用户（尤其是 18-25 岁用户）持续涌现，并且处于开始建立自身社会认同并积 极发展社交网络的阶段。
► 中国现代社会的人口流动性强（例如：城镇化浪潮），频繁的地域流动使得人们的社 交关系不断被重塑。
► 即使成熟年龄段的用户拥有稳定的现实社交关系，但是仍需要与弱关系朋友进行交 流互动以暂时摆脱现实压力
陌陌用户年龄段分布
货币化的主要方式：直播、增值服务、在线广告及游戏，前两者为最大收入贡献引擎。
陌陌主要以四种方式产生其收入：1）直播；2）VAS（主要构成为会员服务和非直播平 台的虚拟礼物）；3）在线广告；4）手机游戏。
直播：自 2016 年以来成为主要收入及利润贡献驱动
直播行业在 2016 年经历了爆发式的增长，以同比 180.1%的高增速达到 201 亿元的市场 规模。然而，由于更严格的内容监管政策， 行业整体增速在 2017 年开始放缓，预计整体行业规模将在 2019 年达到 873 亿元， 2017-2019 年复合增长率将达到 42%
随着直播行业发展进入成熟期，日益提升的行业集中度将进一步加剧产业内竞争。 预计具备以下能力的竞争者或将脱颖而出：1）以低水平的用户获取成本持续获得新增用 户；2）对主播及工会具有强控制力（或孵化能力）；3）多样的商业化手段并且具备高效 的运营能力
与其他直播竞争对手相比，陌陌的主要竞争优势来源于其社交属性：1）从社交平台可以 转化大量流量，并且流量成本低，用户粘性强；2）相对较为健康的主播结构（约 35%的 主播月收入大于 8,000 元）；另外由于社交平台提供了充足的“素人主播”储备，因而主 播的分成水平也相对较低（约 40%）； 3）更优的直播内容分发机制（尤其是“附近的直 播”功能也被用户作为发现新朋友的方式之一）
直 播业务日活跃用户及渗透率
2017 年下半年，陌陌直播平台“素人红利”逐渐见顶，平台付费转化率轻微下滑；为此， 陌陌开始 1）实行主播工会激励计划，以激励和吸引专业主播入驻；2）拓展直播内容细 分平类，并实施深度运营；3）发布新的直播产品或功能，以激活中长尾付费用户。
通过精细化的直播运营，2017 年第四季度陌陌的直播付费用户数重新恢复增长，达到 430 万人。在 2018 年 2 月，月收入超过 90 万元和 150 万元的主播数量分 别同比增长 223%和 260%。因此，预计未来陌陌的直播生态仍将持续改善
增值服务可以作为陌陌在直播之外的主要变现渠道。
作为弱关系社交平台，陌陌需要在 不伤害用户活跃度的前提下探索潜在的变现机会。其他平台的成功案例表明，一套完善 的增值服务体系可以提升用户的活跃度。
MOMO 的增值服务收入在以下方面有上涨空间：1）会员特权的进一步升级；2）将探探 收入并入增值服务收入后带来的收入上涨。
移动广告：未来其他业务发展遭遇瓶颈时的潜在驱动
目前，陌陌 app 的开屏广告和贴片广告主要在主页展示，信息流广告主要分布在“附近 动态”、“附近的人”、以及“推荐”功能里。2016 年 10 月，陌陌开始支持插入图片广告 和视频广告。
用户可以通过陌陌的广告，下载相关 App，查看简介，参加相关推广活动等。目前陌陌 App 上的广告数量仍较少：1）在“附近的人”页面里，信息流广告只会被放在第四条和 第十二条信息流；2）在“关注-推荐”页面里，信息流广告只会被放在第六个窗口；3） 从 17 年 3 季度开始，陌陌“附近动态”里的三个信息流广告位被削减至一个，且被放在 第三条。
对比 Match Group
Match Group 是 Tinder 的母公司，提供在线约会领域全面的社交产品。Match Group 的产 品遍布全球，均旨在解决不同的约会配对需求。
Match Group目前的市盈率为30倍。在2017-2020e非通用准则每股盈余和收入分别以45% 和 20%的年复合增长率增长的前提下，今年以来的股价对应 24-27 倍 2018e 市盈率。未来三年陌陌的利润率提升缓慢，因此预测 2017-2020e 陌陌的非通用准则每股盈 余和收入分别以 31%和 27%的年复合增长率增长。陌陌当前的股价对应 15 倍的 2018e 市 盈率陌陌目前的估值 很有吸引力。未来陌陌如果能通过自己开发/并购（例如探探）创造更多的社交产品服务， 或者加速增值业务的发展，让市场能够充分认识到陌陌的社交平台属性，那么陌陌的估 值将有机会得到提升。
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